1کارشناسی ارشد مدیریت ورزشی، مؤسسه آموزش عالی سناباد گلبهار، ایران
2استادیار گروه مدیریت بازاریابی و ارتباطات ورزشی، مؤسسه آموزش عالی سناباد گلبهار، ایران.
چکیده
در دنیای رقابت تجاری، نقش تبلیغات در اثربخشی بازاریابی محصولات بسیار حائز اهمیت است که ورزش یکی از مؤثرترین عرصه‌ها برای تبلیغ است. هدف پژوهش حاضر شناسایی و سطح‌بندی تاکتیک‌های مؤثر بر ارتقای اثربخشی محتوای پیام‌های تبلیغاتی در میادین ورزشی بود که با توجه به نتایج ملموس و استفاده‌شده ذی‌نفعان، پژوهش حاضر از نظر ماهیت و هدف از نوع کاربردی و از حیث روش تحلیل از نوع اکتشافی بود که داده‌ها به صورت میدانی جمع‌‌آوری شد. خبرگان حوزه بازاریابی ورزشی و متخصصان شرکت‌های تبلیغاتی، جامعه آماری پژوهش را تشکیل دادند. نمونه مدنظر به روش گلوله برفی تا زمان رسیدن به اشباع نظری انتخاب شد و درنهایت با 15 نفر نمونه مصاحبه انجام شد. یافته‌های پژوهش توسط مصاحبه نیمه‌ساختاریافته با خبرگان و از طریق روش تحلیل مضمون به دست آمد. برای بررسی اعتبار پژوهش از روش بازبینی اعضا و برای ارزیابی پایایی و روایی از استراتژی ممیزی استفاده شد. در مرحله بعدی تم‌های فرعی به‌عنوان سطوح مدل‌سازی ساختاری‌تفسیری معرفی و از خبرگان خواسته شد به پرسشنامه ایسم پاسخ دهند. یافته‌ها نشان داد که تاکتیک‌های مؤثر در شش تم فرعی تصویر، رنگ، فونت، پشت‌زمینه، زبان و تواتر و سه تم اصلی ویژگی‌های محتوای تبلیغ، طراحی تبلیغ و ارائه تبلیغ قرار گرفتند. همچنین سطح‌بندی تاکتیک‌ها نشان داد که در سطح اول (بالاترین سطح و کمترین نفوذ) زبان و تواتر، در سطح دوم فونت و پشت‌زمینه، در سطح سوم رنگ و درنهایت سطح چهارم و مهم‌ترین سطح از نظر نفوذ تصویر قرار دارد. می‌توان نتیجه گرفت که در ساخت محتوای تبلیغاتی، بیشترین توجه باید معطوف به تصویر و رنگ باشد؛ زیرا مهم‌ترین جنبه یک تبلیغ مؤثر است.